rvice 1975, Crompton 1979, Gustke 1982, Keown, Jacobs, & Worthley 1994, Gartner 1986, Fakeye & Crompton 1991).
이미지란 용어는 많은 의미를 내포하고 있는데(WTO 1979, p.4), 이를테면 동일성(예:설계), 공통점, 닮음, 그리고 생각, 개념, 또는 사물(예:사진)의 명확한 틀을 인위적으로 모방한 것 등을 의미하며, 인지적이면서 평가적인 요소를 포함하고 있다(Embacher & Buttle 1989).
이미지는 수많은 느낌들 가운데서 선택된 소수의 느낌이 잠재 여행자(이하 고객과 혼용)에게 형성된 정신적 개념이다. 이러한 인상은 다듬어지고, 포장 되며, 인위적으로 새로운 과정을 거쳐서 만들어 진다(Reynolds 1965). 그리고 여행지(이하 호텔과 혼용)에서 느낀 종합적인 경험들이 오랜 시간 다양한 원천들로부터 정보처리 과정을 거쳐 형성된다(Assael 1984). 기업이 여행지(호텔)에 대한 사전정보를 제공함으로써 잠재적 여행자(고객)들의 마음을 바꿀 수 있기 때문에 이미지는 매우 중요하다 할 것이다. 그러나 여행지의 시민, 기후, 자연환경과 같은 속성을 갖는 이미지는 성공적인 관광사업에 도움을 주거나 손해가 될 수도 있다(Hunt 1975).
호텔서비스는 무형의 서비스이기 때문에, 구매하기 이전까지는 경험이 형성될 수 없는 특성을 가지고 있다. 따라서 이미지가 호텔서비스의 중요한 요소의 하나가 될 수 있다.
이미지를 호텔 선택시 개별적, 집합적으로 이루어지는 개념 또는 생각을 의미하는 것으로 간주한다.
관광 상품으로서 입지에 대한 이미지가 형성되기 위해서는 매우 복잡한 과정을 필요로 한다(Gartner 1989). 그리고 입지(장소)에 대한 이미지는 여행 목적지(호텔) 선택에 직접적으로 영향을 미치는 중요한 개념으로 인식되고 있다(Embacher & Buttle 1989).
Gunn(1972)은 초기(1차적) 이미지가 신문, 잡지, TV, 또는 다른 비관광 관련 정보원천들에게 노출된 결과로서 형성된다고 하였다. 이어서 관광기관의 직접적인 정보(예:광고와 관광포스터)에 의해 영향을 받게되는 설득적(2차적) 이미지로 발전한다고 하였다. 그리고 전혀 가본 적이 없거나 다른 여행 목적지(호텔)에 관한 정보를 원하는 개인은 완전하지 못한 어떤 정보를 기억속에 저장한다고 하였다.
이미지는 긍정적이던 부정적이던 간에 변화된 형태의 요소들로 오랫동안 지속되며 어떤 여행지(호텔)의 속성들이 극적인 변화에 직면하더라도 상당량은 안정적으로 지속되는 경향을 보인다(Crompton & Lamb l986). 그리고 여행지(호텔)를 결정하는 중요 속성이 개선된다 하더라도 이미지의 변화가 신속하게 따라가 주지 못하기 때문에(Crompton 1979, Gartner, & Hunt 1987) 기업은 촉진을 통해서 이미지를 설득할 수 있지만 초기이미지에는 거의 영향을 미치지 못 한다고 한다(Gunn 1988). 또한 이미지는 변화가 가능하지만 과정은 실제로 매우 어렵고 많은 시간과 비용을 필요로 한다(Fakeye & Crompton 1991).
우리가 집을 떠나 다른 곳으로 여행을 하기로 결정하기까지는 필요한 많은 요인들이 작용한다. 예를 들면 자신들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 선택 가능한 무수한 여행지와 여행기간 동안 머무르게 될 호텔을 선택하는 문제에 직면하게 되는 일은 그런 요인들 중의 중요한 부분이 될 수 있다. 어떤 호텔과 여행지는 시간과 비용의 제약 때문에 선택에서 제외될 수 있다. 그리고 최종적인 선택은 가장 큰 기쁨과 만족을 줄 것으로 기대되면서, 모든 여건을 충족시켜 주는 쪽으로 결정될 것이다.
여행지 선택(호텔)에서의 여행자(고객)의 역할과 복합이미지, 초기 이미지, 설득된 이미지사이의 관계를 보여주고 있다. 잠재여행자(고객)는 잠재호텔(여행지)에 관한 많은 정보들로부터 초기이미지를 형성하며, 휴식을 취하고 싶은 욕구가 생기면, 여행을 하고 싶은 동인이 발생하며, 관련 정보탐색 활동을 하게된다.
여행지(호텔)에 대한 여러 대안들은 기업들에 의해 제공되는 이미지와 장점, 사람들과의 접촉(예:구전)을 통한 관련 정보의 획득, 그리고 초기부터 형성된 이미지들과 함께 평가하게 된다. 이러한 처리과정의 결과로서, 초기 이미지와 설득이미지는 가장 바람직한 이점을 가져다 주는 호텔(여행지)을 선택하도록 여러 선택대안 호텔에 대한 이미지를 더욱 다듬어 준다(Goodrich 1978).
초기이미지는 주로 단순한 탐색의 결과로서 단정적인 반면 설득이미지는 폭넓은 탐색이라 할 수 있다. 선택한 호텔(여행지)을 실제로 방문하고 나면, 이러한 접촉을 통해서 더욱 복합적인 이미지가 형성된다. 호텔(여행지)의 경험이 회상되면서 다음의 여행을 준비할 때에 이미지가 선택 대안의 여행지평가에 영향을 미치게 된다.
여행회수 또는 특정 호텔(여행지)에 대한 이전의 경험이 호텔(여행지)이미지에 영향을 미칠 수 있으며, 첫 여행 경험은 이미지의 변화와 이전의 고정관념을 감소시키고 단순한 흑백의 지각으로부터 더욱 세련된 지각으로 여행자(고객)의 이미지가 변화한다(Pool 1965).
이미지와 관련한 국내의 최근 연구는 주로 국가이미지(한충민 1989 1990)와 관련된 연구들(황명택 1991, 김익중 1993)과, 점포이미지(조남기 1991) 등이 발표되었다. 그리고 황명택은 TV와 자동차3사를 선정하여 기업이미지와 구매행동과의 역학적 구조관계를 규명하기 위해 후광효과모델과 종합구조모델을 설정하여 제품속성변수들이 기업이미지에 영향을 주고 기업이미지가 상표선택행동에 영향을 준다고 분석하였다.
참고문헌
▷ 로버트 B. 세틀 저(2003), 소비의 심리학, 세종서적
▷ 임종원, 김재일, 홍성태, 이유재(1994), 소비자행동론, 경문사
▷ 송용변(1984), 현대 소비자 행동론, 법문사
▷ 조광혁(1990), 소비자행동과 인지부조화에 관한 연구, 중앙대 석사학위
▷ 최양호(1994), 소비자행동에서의 3개의 태도모델에 대한 고찰, 광고연구
▷ 황정선(1990), 소비자 구매행동유형별 소비형태에 관한 연구, 소비생활연구