용 잔 수 기준으로 2006년에 전체 커피인구의 3.8%에 불과했지만, 2011년엔 7.8%까지 성장해 5년 만에 105.3%나 증가했다.
커피 시장의 성장과 다양한 커피의 시장 접근성은 커피 믹스 시장 성장의 큰 원동력이 될 수 있다. 과거 커피믹스를 주로 마시던 소비자의 커피에 대한 다양한 접근은 커피믹스에 대한 새로운 요구를 갖게 했다. 남양유업의 ‘프렌치카페 카페믹스’는 그 새로운 요구에 대한 소비자의 만족의 증거이다. 남양유업이 목표했던 2년 후 시장 점유율 50%에 달성하기 위해서는 다양하고 고급화된 시장의 요구를 만족시킬 수 있어야 할 것이다.
4. 산업군내 경쟁력
국내 커피믹스 시장은 2009년까지는 80% 안팎의 시장점유율을 유지해 온 동서식품과 15% 안팎의 점유율을 가진 네슬레가 양분해 왔다. 그러나 남양유업이 다소 공격적인 마케팅으로 커피믹스 시장에 진입한 후 2011년 초 시장점유율 10%대를 기록하면서 2위인 네슬레를 제쳤다. 그러나 남양유업의 비약적인 성장에도 불구하고1위인 동서식품과의 격차는 매우 크다고 볼 수 있다.
그러나 대형 마트 커피믹스 시장 점유율을 살펴보면 독과점 형태로 다소 비싼 가격에 유통되던 동서식품의 맥심에 비해 저렴한 가격으로 판매된 남양유업의 프렌치 카페가 인기를 끌었다. 그로인해 남양유업의 대형마트 시장 점유율이 15%안팎까지 올라간 반면 동서식품의 경우 74%까지 떨어졌다. 이에 대한 대응응로 동서식품 역시 제품의 가격을 인하하여 두 제품의 가격경쟁이 심화되고 있는 추세이다. 이러한 가격경쟁에서도 볼 수 있듯이 동서식품의 경우 커피산업 내에서 독보적인 점유율을 차지하고 있지만 남양유업의 공격적인 마케팅에 대응하여 우유를 넣은 제품을 출시하는 등 시장점유율을 뺏기지 않기 위한 노력을 기울이고 있다.
Ⅲ. 결론
지금까지 살펴보았듯이 일등마케팅 6조는 남양유업을 분석 기업으로 설정하고 텍스트 자료 수집을 통해 1차 보고서를 완성하였다. 이번 1차 보고서를 통해 살펴보고자 했던 부분은 1. 기업소개 2. 기업 주력제품 소개 3. 동종업계 현황 4. 산업군내 경쟁력으로 총 네 가지 부분을 본문에서 다루었다.
그동안 남양유업은 낙농제품을 제조, 판매하는 기업으로 제품 목록에는 분유, 시유, 발효유, 치즈 등 유가공품, 커피믹스, 음료제품 등을 수익사업으로 한다. 특히 수많은 사업분야 중에 우리가 살펴보고자 한 분야는 최근 신성장 동력으로 성장한 커피믹스 분야다. 남양유업은 유가공기업으로 발전한 이후 최근 외국계 유업체의 진출과 한-미, 한-EU간 FTA로 인해 업계 내부의 시장점유율 축소와 경쟁악화로 새로운 활로를 모색했다. 그리고 새로운 수익모델 창출을 위해 철저한 시장조사와 준비기간 끝에 2010년 12월 커피믹스 시장 진출을 선언했다. 그동안 커피믹스 시장은 동서식품이 시장의 70%를, 네슬레가 25%를, 그리고 그 외의 기업들이 5% 시장을 차지하고 있었다. 커피믹스 시장은 2009년 기준으로 9,758억규모 이며, 매년 성장하고 있는 추세로 볼때 2010년 이후 이미 1조원을 넘었다고 볼 수 있다. 그만큼 커피의 수요는 엄청나다. 하지만 공급자는 그리 많지 않았다.
이러한 상황에서 남양유업은 유제품에서 쌓은 경쟁력 있는 제품 개발력과 성공적인 마케팅으로 빠른 시간 안에 돌풍을 일으키며 업계 2위 자리를 굳힐 수 있었다. 이후 제품 라인업을 다양화 시키고 프렌치 카페의 마케팅에 주력하는 모습을 보이고 있다. 그동안 변동성이 적었던 커피믹스 시장에서 남양유업의 도약은 판도를 흔드는 태풍이 되었고 많은 사람들의 관심을 받았다.
현재는 시장 안정화 단계로 평가할 수 있다. 업계 2위였던 네슬레를 제치고 이제는 여유있게 따돌리는 모습을 보이고 있다. 다만 2011년대 초반의 공격적인 점유율 확대는 보이지 못하고 있어 정체기로 판단할 수도 있다. 특히 아직도 시장에서는 맥심의 영향력이 막강하며 절대적인 점유율을 보이고 있다. 또한 프렌치 카페를 잇는 새로운 제품 개발이나 브랜드 육성에는 소극적인 모습을 보이고 있다. 남양유업의 돌풍에 대응하는 맥심의 다양한 상품 개발과 대조되는 모습이다.
이상으로 국민 기호식품이라는 커피시장에서 남양유업의 기본적인 기업정보와 시장현황 등을 살펴보았다. 그리고 풍운아처럼 업계를 뒤집은 남양유업의 행보가 앞으로 어떻게 진행될지 지금까지의 활동을 더욱 자세히 분석하고 6조 나름대로의 새로운 마케팅 변화를 모색해 보려고 한다. 이를 위해 2차 보고서를 통해 알아볼 내용은 다음과 같다.