에 가격이 책정되어 있다. 물론, 기존의 과자들에 비해 가격이 상당히 부담되는 경향이 없지는 않지만, 상대적으로 유기농과자, 수입 과자들과 같은 프리미엄 과자들과 비교해 볼 때 크게 차이나지 않는다.
3) Place - 유통전략
- 닥터유의 처음 등장시기인 2008년 1월, 모든 대형할인마트에서 일제히 닥터유 시식하며 닥터유만의 공간(END - 매대 끝 부분)이 생겼다. 동시에, 닥터유의 가장 큰 소비시장은 대형할인마트가 되어버렸다. 그리고 대형할인마트에 이어 편의점과 온라인 쇼핑몰 등을 통해 많은 매출을 올리기 시작했다. 오리온은 닥터유를 통해 과자의 고급스러움을 표출하고, 소형마켓이 아닌, 대형할인마트와 편의점, 그리고 온라인 쇼핑몰에서 판매를 시작하여 과자의 고급스러움을 더욱 높였다.
인지적태도적 반응
행동 반응
높은 애호도의 소비자
이미지강화형 판촉광고
행동촉진형 판촉광고
낮은 애호도의 소비자
이미지확립형 판촉광고
브랜드전환유도형 판촉광고
(4) Promotion - 촉진전략
- 닥터유의 처음 도입시, 오리온사는 TV광고를 비롯해, 전단광고, 인터넷 광고를 시작으로, 기존에 도입하지 않았던 블로그 (http://blog.naver.com/orion_dryou)까지 도입하여 마케팅에 나섰다. 그리하여 지난 2008년 초코파이에 이어 연 매출 400억이라는 경이로운 매출을 기록할 수 있었다. 하지만, 언제나 그랬듯 경쟁사들이 하나 둘 다투어 미투제품을 시장에 내놓았다. 제과업체의 영원한 1인자 롯데는 ‘마더스 핑거’, 2위자리를 두고 경쟁하는 경쟁사 해태는 ‘수퍼푸드- 뷰티스타일’, 크라운은 ‘후레쉬 스토리’ 등으로 프리미엄 과자 업체에 뛰어들었다. 하지만, 오리온사는 경쟁업체들과 차별화된 프로모션 전략을 사용해 프리미엄(웰빙)과자 1위자리 고수라는 목표로 하여 많은 예산을 투자해 공격적으로 프로모션하고 있다. 더욱이, 지난 해 동일사의 마켓오의 출시를 마치고 닥터유와 마켓오, 이 두 제품으로 뒤늦게 경쟁에 합류한 경쟁사들과 가격 및 품질로 차별화한다는 전략을 세우고 업계 1위를 향해 준비하고 있다.
4) 경쟁상품 비교
상품명
대표상품
가격대
출시시기
비고
닥터유
(오리온)
영양바, 씨리얼바,
라이스칩
1,400~8,800원
2008. 01
마켓오
(오리온)
리얼 브라우니,
워터 크레커
2,000~4,800원
2008. 12
슈퍼푸드 뷰티스타일
(해태)
새싹크레커, 발효크레커
씨리얼바
1,600~4,000원
2009. 02
후레쉬 스토리
(크라운)
초코롤케익, 요커트파이
소프트 와플
2,200~4,400원
2008. 11
마더스핑거
(롯데)
오트쿠키, 초코쿠키,
블루베리스낵
1,500~3,000원
2009. 02
2008년 오리온이 닥터유로 프리미엄 과자 시장을 개척하자 오리온의 성공에 자극을 받은 경쟁사들 역시 미투제품으로 프리미엄 과자 시장을 공략하기 시작했다. 크라운 제과의 ‘후레쉬 스토리’는 과자의 제품을 최대한 신선하게 한다는 컨셉으로 모든 과자의 유통기한을 3개월로 책정하여, 신선함이라는 차별화를 내세웠다. 해태제과 '뷰티스타일'은 콩, 시금치, 호박 등 대표적인 장수식품 14가지를 바탕으로 과자를 만들었고, 롯데제과의 '마더스핑거'는 전제품에 밀가루를 넣지 않고 국내산 쌀과 현미, 귀리, 오트분말 등을 이용해 만들었다.
소비자 선호도
(롯데마트 구로점 소비자를 대상으로 10대, 20대, 30대 남녀 고객 각 50명씩 설문조사)
상품명
10대 남성
20대 남성
30대 남성
10대 여성
20대 여성
30대 여성
닥터유
(오리온)
15
20
22
13
16
20
마켓오
(오리온)
19
17
14
20
20
16
슈퍼푸드 뷰티스타일
(해태)
1
2
3
5
3
7
후레쉬 스타일
(크라운)
3
5
3
4
1
2
마더스핑거
(롯데)
12
6
8
8
10
5
전체적으로 봤을 때 오리온사의 두 제품 ‘닥터유’ 와 ‘마켓오’의 인지도가 70%를 상회할 정도로 큰 호응을 얻고 있었다. 이는 남녀 구분 없이 대부분의 연령층에서 비슷하게 나온 결과로, 닥터유와 마켓오의 기업인 오리온이 판촉 및 마케팅에 얼마나 많은 노력을 했는지 알 수 있다. 물론, 동종 업체보다 일찍이 시장에 받을 들여 놓은 것도 이유겠지만, 판촉, 마케팅, 맛, 소비자 만족도가 모두 이루어 낸 결과라 할 수 있겠다.
Ⅲ 결론
한 기업에서 남들과 다른 어떠한 제품을 시장에 내 놓는다면 그와 경쟁하는 기업들 역시 유사제품이나 미투제품을 시장에 내놓기 마련이다. 우리가 오늘 알아보았던 오리온사의 ‘닥터유’ 제품이 처음 시장에 나왔을 당시 사람들의 반응은 상당히 좋았다. 지난 2008년 1월, 닥터유 제품의 수익은 월 60억이 넘을 정도로 상당히 성공적인 등장이었고, 이에 질세라 경쟁업체인 롯데제과, 해태제과, 크라운제과 역시 프리미엄 과자 시장에 뛰어들어 본격적인 경쟁이 시작되었다.
지난해 11월 크라운제과의 후레쉬 스토리는 신선함을 강요하며, 롯데제과의 마더스핑거는 전 제품에 밀가루 대신 곡물을 사용하였으며, 해태제과의 수퍼푸드는 오리온사의 닥터유와 비슷한 취지로 간편하며 자연재료 사용하여 프리미엄 과자시장에 발을 들여놓게 되었다.
하지만, 경쟁이 시작된 지 반년이 다 되어가는 지금, 닥터유를 견제하는 제품은 동일사의 ‘마켓오’ 뿐, 경쟁업체에선 닥터유에 견주지 못하고 있는 현실이다. 그 이유에 대해 우리는 앞에서 오리온 닥터유의 SWOT분석과 STP분석, 4P분석을 통해 닥터유의 전략을 살펴 보았으며, 시장조사를 통해 사람들의 선호도 역시 알아보았다. 전 서울대 가정의학과 유태우박사와의 1년 가까이 되는 닥터유 프로젝트, 다른 기업과는 다른 판촉과 마케팅, 그리고 소비자들로 하여금 브랜드충성도까지 높인 오리온사의 닥터유 제품은 향후 경쟁사들로 하여금 쉽게 넘지는 못할 벽일 것이다. 하지만, 앞에서 SWOT분석에서 언급했듯이, 식품업계의 신뢰도의 하락과 비싼 가격에 대한 부담감, 그리고 많지 않은 품목 등은 분명 닥터유의 성장에 많은 지장이 있을 것이다. 하지만, 이는 분명 오리온 닥터유의 또 다른 기회가 될 수도 있을 것이며, 초코파이와 마찬가지로 또 하나의 중국 신화가 되길 기대해본다.