특정매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움
3) 충분한 시장의 규모(Substantiality)
- 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 함.
- 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산 비용으로 인해 이익을 내기는 매우 어렵게 됨.
4) 실행가능성(Actionability)
- 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 함
- 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐
2. 표적시장 선택(Market Targeting)
시장을 세분화한 후 각 세분시장을 평가하고 어떤 시장을 표적시장으로
선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함
1> 세분 시장의 평가
평가기준
1) 세분시장의 규모와 성장률
각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집 분석
충분한 규모와 높은 성장률이 중요, 소규모 기업에게는 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는 기술, 자원이 부족하고, 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로 높은 수익률을 얻을 수 잇는 잠재력을 가진 작고 덜 빠지게 성장하는 시장을 선택하는 경우도 있음
2) 시장구조
충분한 규모와 성장률이 있으면서 수익성 측면에서 매력적이어야 함, 장기적인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등을 분석
3) 기업의 목표와 자원
세분시장의 규모가 크고, 성장률이 빠르고, 구조적으로도 매력적이라 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 cost보다 benefit가 더 많다고 판단할 때 진입함
1) 무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing)
세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을
공략하는 전략
소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량유통과
대량광고 방식을 채택
2) 차별적 마케팅(Differentiated Marketing)
여러개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅
전략을 개발
제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와
강력한 위치를 구축 가능함
각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 많은 비용이 들어가기
때문에 증가된 비용을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함
3) 집중 마케팅(Concentrated Marketing)
기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기
보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기
위한 전략
특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의
획득 가능
소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 시장성은 사라짐
3. 포지셔닝(Positioning)
1)포지셔닝의 의의
제품의 포지션
소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고
있는 상대적 위치 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에
구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스, 제조회사들을 그들의
마음속 특정위치에 저장함 기업은 선택한 표적시장 내 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여
최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고
마케팅 믹스를 개발함 포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정
2) 포지셔닝의 전략
포지셔닝의 방법- 특정 제품속성(ex. McDonald's의 저가 포지셔닝)- 소비자들이 추구하는 편익(ex. 후라보노)- 사용상황(ex. 게토레이)- 특정 사용자 집단(ex. Johnson & Johnson사의 베이비 샴푸)
3) 포지셔닝 전략의 수립과정
1. 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악 차별화가능 요인
제품 차별화(Product Differentiation)
서비스 차별화(Service Differentiation)
인적 차별화(Personnel Differentiation)
이미지 차별화(Image Differentiation)
2. 적절한 경쟁 우위의 선택
가능한 경쟁적 강점을 파악 후 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가,
몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정
포지셔닝에 사용할 차별점의 수
소비자들이 제품구매 시 매우 중요하게 고려하는 것은 무엇이며,
확실하게 타 경쟁사 대비 우위점이 있는 편익을 집중적으로
촉진시키는 방법과, 그리고 보다 많은 수의 세분시장에 소구하기 위해
다양한 차별점을 사용하는 방법을 포지셔닝에 이용함
차별점의 선택
각 차별점이 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용증대를
가져오므로 차별점이 의미있는 차별화 도구가 될 수 있도록 신중한
선택이 필요
[성공적 차별화를 위한 고려 요소]
1. 중요성: 확실히 가치있는 편익을 제공해야 함,
2. 차별성: 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 다른 차별적인 방법으로 제공
3. 우수성: 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함
4. 전달성: 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여 줄 수 있어야 함
5. 선점성: 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함
6. 가격 적절성: 구입을 꺼릴 정도의 가격인상을 초래하지 말아야 함
7. 수익성: 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함
3. 선택한 포지션의 전달
포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달함 , 모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야하며 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요함
4) 지각도(Perceptual Map) 지각도: 중요한 평가차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 것, 제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구로 사용됨 지각도의 장점 - 소비자가 제품을 평가하는데 사용하는 기본적인 인식차원의 파악 - 차원 상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치의 파악
[우리 나라 소주시장의 지각도]