역의 사회적, 경제적 발전을 활성화하고 빌바오를 글로벌 네트워크의 중심 지역으로 만들어 갈 수 있을 것이다.
빌바오 구겐하임 미술관은 문화시설 하나가 지역을 바꾼다는 것을 실증적으로 보여주었다. 구겐하임 미술관을 통해 빌바오 시민의 자긍심이 고양 되었고, 삶의 질은 크게 향상되었다. 여기에서 우리는 지역 재생을 위해 지나치게 과거의 문화유산에 집착하는 것보다는 미래의 비전을 세우고 지역의 매력을 창출하는 것이 우선되어야 한다는 교훈을 얻을 수 있다. 더욱 중요한 것은 지역 정부가 민간재단에 지역 재건 계획을 제안할 수 있는 사고방식이다. 이렇게 패러다임의 전환이 이루어질 때, 우리나라의 지역들도 세계인이 찾는 매력적인 지역으로 다시 태어나는 것이 가능해질 것이다.
3) 미국 피츠버그의 사례
산업지역이었던 미국의 피츠버그는 공해가 심해 스모그 시티(Smog City)라는 별명이 따라다녔다. 대낮에도 가로등을 켜야 했고, 주부들은 최소한 일주일에 한 번은 커튼을 세탁해야 했다. 그래서 피츠버그 시민들은 “세계의 대장간”, “뚜껑이 날아간 지옥”에서 산다는 이야기를 들었다.
그러나 지금의 피츠버그는 달라졌다. 과거의 어두운 이미지를 극적으로 바꿔 산업구조의 고도화에 성공한 세계적인 사례를 만들어낸 것이다. 이제 언론에서는 “피츠버그에 들러 보시라. 예전의 음울한 이미지는 찾을 수 없다”, “녹에서 꽃이 피다”, “피츠버그에서는 굴뚝이 소프트웨어로 탈바꿈하고 있다.”고 보도하고 있다. 이러한 피츠버그의 이미지 변신은 경제 변동과 열정적인 지역마케팅의 합작품이다.
피츠버그는 미국 역사상 대표적인 대기오염 사건으로 기록된 ‘도노라 공해사건’이 발생한 뒤 외부로부터의 투자가 거의 끊기며 지역 경제가 막대한 타격을 입었다. 피츠버그가 1979∼87년 사이에 지역 경쟁력을 상실하는 동안 철강 산업에서 6만 7천개 이상, 중장비 제조업에서 6만 3천개 이상의 일자리가 사라졌고, 인구는 70만에서 40만 이하로 감소했다. 주력산업인 철강 산업이 쇠퇴함에 따라 공장 가동률과 고용은 감소했지만 공해지역이라는 이미지는 여전히 남아 있어 기업유치에 어려움을 겪었다.
피츠버그로서는 과거의 부정적인 이미지를 바꾸는 것이 무엇보다 긴요했다. 시정부와 기업가들은 지역 전체를 상품으로 새로운 마케팅 전략을 세웠다. 그리고 지역 이미지를 제고하기 위한 노력들을 다각도로 펼치며 서비스 산업, 첨단 산업 중심으로 기업들을 유치하기 위해 노력하였다. 이 과정에서 마케팅 주체들은 새로운 민-관 협력모델을 만들어냈다. ‘ 피츠버그홍보국’‘, 피츠버그 지역 재개발국’ 그리고 지역주민들을 대상으로 마케팅을 담당하는 ‘리빙 센터 주민공동체’, 비영리지역경제개발 조직인 ‘펜스남서부회’와 같은 다양한 마케팅 조직들이 전략수행의 주체로 등장했다. 이것은 지금까지의 ‘시정부기업중심의 지역 마케팅 파트너십’에서 훨씬 더 확대된 것으로 대학·재단·지역사회 조직 등 비영리기관이 포함된‘시정부기업비영리기관의 마케팅 파트너십’으로 크게 변화했음을 의미한다.
1980년 초에 시행된‘전략21’에서는 금융 및 비즈니스 서비스업, 첨단기술산업육성을 강조하였다. 첨단기술산업의 경우 기업 및 벤처자본 유치를 위한 마케팅 조직을 설치하고 각종 행사를 주최하는 가 하면, 신규로 들어서는 첨단기업에 대해서 보조금을 지급하는 제도와 연방정부의 지원을 유도하는 프로그램을 운영하였다.
피츠버그는 지역마케팅을 위한 주요 방법으로 홍보물과 방송광고를 통한 캠페인을 활용하였다. 스모그 지역이라는 이미지를 탈피하기 위해 피츠버그 분위기에 적합한 새로운 지역 이미지를 세우고 매력적인 브로슈어, 정보 패키지, 비디오 등의 각종 홍보물을 제작해 알려나갔다. 그 주요 내용은 사업적 편의와 주거생활의 질을 보장할 수 있는 피츠버그의 자산들을설명하는 것이었다. “ 공기가 깨끗하며, 범죄가 적고, 굴뚝이 소프트웨어로 바뀌었다.”등 피츠버그의 101가지 변신 내용을 찾아 내『피츠버그에 사는 101가지 이유』라는 홍보 책자를 통해 이를 대대적으로 홍보한 것이다.
피츠버그의 다양한 마케팅 노력은 성공을 거두었다. 첨단산업유치로 많은 일자리가 창출되었고, 침체한 공업지역은 하이테크 지역으로 탈바꿈했다. 1980년에만 10만 개의 새로운 일자리가 창출될 정도였다. 1985년 랜드 맥닐리사의 ‘가장 살기 좋은 지역’이라는 평가지표에서 피츠버그가 1위로 선정되었다. 이 또한 대대적인 마케팅 홍보수단으로 활용되었음은 물론이다.
이처럼 피츠버그는 지역마케팅 전략으로 지역 경제의 구조를 획기적으로 고도화한 좋은 사례가 되고 있다. 1950년대 피츠버그의 주력 산업은 금속·철강·건설·개인 서비스·철도·기계였으나 1999년의 경우 소매업·보건 서비스·비즈니스 서비스·금융·보험·부동산·도매업으로 급격히 전환되었다. 피츠버그는 주로 하이테크 산업과 서비스업이 성장하면서 산업지역 대신 청정지역(Clean City)이라는 이미지로의 변신에 성공하였고 미국에서 가장 삶의 질이 높은 지역으로 자리 매김하게 되었다.
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