들어가며

상품의 포지셔닝 맵을 그릴 때 빠지지 않고 등장하는 요소가 있다. 바로 가격이다. 어떤 상품이 취하는 마케팅 정책은 크게 봤을 때 늘 가격이라는 요소에 의해 분류될 수 있다. 흔히 말하는 ‘명품’들은 높은 가격 정책을 고수하는 상품들이다. 굳이 그 극단에 위치한 명품이 아니더라도 대부분의 상품들은 시장에서 가격 요소에 경쟁력을 갖추기 위해 노력한다.

명확하게는 아니라도 대부분의 소비자들은 가격에 따른 상품의 마케팅 전략에 대해 인식하고 있다. 명품들은 으레 백화점의 세일 기간을 무시하곤 한다든지 극 소수 상위계층만을 위한 상품들은 TV 광고를 통해 자신을 대중에게 노출시키는 것을 꺼려한다는 등이다. 반대로 싼 값이 많이 팔 목적의 상품들은 원가 절감을 위해 노력하면서도 동시에 소비자에게 잦은 노출의 기회를 잡기 위해 마케팅 미용을 쓰는 것을 망설이지 않는다는 점을 소비자들은 은연중에 알고 있다.

우리는 은연중에 인식하고 있는 가격 포지션 차이에 따른 상품의 마케팅 전략을 명확히 하기 위해 직접 구매 행위를 통해 경험할 수 있는 예를 조사 대상으로 삼기로 했다.




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3. STP 전략

(1) Segment & Targeting

1) McDonald’s

McDonald’s는 거의 모든 계층을 타겟으로 한다. 실제로 McDonald’s에 들어가 보면 모든 연령층이 두루 섞여있는 것을 볼 수 있다. McDonald’s의 타겟 그룹은 이처럼 다른 브랜드보다 상당히 광범위하며, 이 때문에 McDonald’s에서는 다양한 계층, 다양한 연령대의 고객들에게 동시에 소구될 수 있는 McDonald’s만의 이미지를 개발했다. 모든 이에게 동시에 소구될 수 있는 따뜻하고 인간적인, 내 이야기 같은 느낌을 전달하기로 한 것이다. McDonald’s가 만들어낸 이 인간적이고 따사로운 느낌에는 가족이 중심적인 역할을 하고 있다.




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2) Kraze Burger

Kraze Burger는 사업초반에 타켓층을 강남의 일부 부유층, 그리고 해외 경험이 있는 고객층으로 잡아 외국에서 맛볼 수 있던 햄버거를 제공했다. 후 입소문을 통해 주 타겟층은 20-30대 여성, 또는 해외거주나 유학경험이 있는 남성고객으로 설정했다. 사업기간과는 상관없이 주목할 만 한 점은 이들의 타깃이 아이들이 아닌 ‘어른’이라는 것이다. McDonald’s를 좋아하는 아이들이 사회인이 되면서 맛의 취향이나 기호가 달라져 더 이상 ‘패스트푸드’에 매력을 느끼지 못하는 점에 착안했다.