낸 것으로 널리 인용되
어 왔다. 하지만 1970년대 이후 새로운 마케팅 조류에는 사회적 마케팅지향, 마케
팅 개념의 비영리기관으로의 확산 등 중요한 변화가 있었다. 따라서 위에서 언급된 맥카시의 마케팅정의는 이러한 상황적 변화를 반영하기에는 다소 미흡한 감이 있다.
미국 마케팅학회(AMA)는 1985년에 지금까지의 정의에 대폭 수정을 가하여
현대적 마케팅정의를 다음과 같이 발표하였다.
"마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 상호교환을 창조하기 위하여
아이디어나 재화와 용역의 창안, 가격결정, 촉진과 유통을 계획하고 실행하는 과
정이다."
1985년 정의는 기업사회의 변천에 따라 마케팅정의를 현대적 감각에 맞게 발
전시킨 것이다. 곧, 마케팅은 소비자개인의 욕구충족이나 기업목적을 달성하는 것
으로서 교환을 창조하여야 한다. 그리고 마케팅은 철학적 사고, 곧 마케팅 컨셉트
(marketing concept)를 실천하는 것이다. 뿐만 아니라 마케팅은 개별 경제단위체
인 기업에만 적용되는 것이 아니라 사회 전반적으로 교환이 존재하는 모든 비영
리조직체에까지 확대해석하고 있어 사회적 마케팅(social marketing)을 포함하고
있음을 알 수 있다.