중요하다. 또, 유머나 감동적인 요소를 활용하여 소비자의 관심을 끄는 것도 중요하다.
FCB 모델은 소비자의 구매 의사결정 과정을 이해하고, 각 단계에 맞는 광고 전략을 수립하는 데 유용한 모델이다. 하지만, 이 모델은 모든 상황에 적용되는 것은 아니며, 상황에 따라 다른 모델을 사용해야 할 수도 있다.
- 각 셀(Cell)에 대한 설명 및 광고 전략 제시
1) 고관여 이성적(High-involvement rational)
특징: 제품 구매에 대해 합리적이고 신중하게 결정하며, 제품 정보를 많이 탐색하고 비교한다.
광고 전략:
제품의 기능과 성능을 명확하고 상세하게 설명한다.
데이터와 전문가 의견을 활용하여 신뢰도를 높이다.
비교 광고를 통해 경쟁 제품과의 차별성을 강조한다.
2) 고관여 감성적(High-involvement emotional)
특징: 제품 구매에 있어 감정과 느낌에 큰 영향을 받으며, 브랜드 이미지와 스토리텔링에 민감하다.
광고 전략:
감성적인 이미지와 메시지를 활용하여 공감을 유도한다.
유명 연예인이나 인플루언서를 활용하여 브랜드 이미지를 강화한다.
고객 후기나 사용자 경험을 활용하여 신뢰도를 높인다.
3) 저관여 이성적(Low-involvement rational)
특징: 제품 구매에 대해 기본적인 정보를 가지고 있으며, 빠르고 편리하게 결정한다.
광고 전략:
짧고 명확한 메시지를 전달하여 빠르게 이해하도록 한다.
유명 브랜드나 저렴한 가격을 강조하여 구매 유도한다.
편리함과 간편함을 강조하여 즉각적인 구매를 유도한다.
4) 저관여 감성적(Low-involvement emotional)
특징: 제품 구매에 대해 관심이 적고 정보도 많이 가지고 있지 않으며, 습관이나 구매 상황에 따라 결정한다.
광고 전략:
친근하고 유쾌한 이미지를 활용하여 관심을 유도한다.
유명 연예인이나 인플루언서를 활용하여 트렌드를 타고 갑니다.
할인이나 프리미엄 행사를 통해 즉각적인 구매를 유도한다.
5. 광고의 카피라이팅(copywriting)과 관련된 심리학의 요소 중 지각/학습/기억의 세 가지 요소에 대하여 자세히 설명하시오. (10점)
1) 지각
광고의 카피라이팅과 관련된 심리학의 요소 중 지각은 매우 중요한 역할을 한다. 소비자들은 매일 다양한 자극에 노출되며, 이 중 일부의 자극만 받아들여 지각하게 된다. 이러한 선택적 지각은 소비자의 욕구와 동기와 상호작용하여 구매 상황에 영향을 미친다.
(1) 선택적 노출
소비자가 자신이 관심 있는 정보에만 노출되는 것을 말한다. 예를 들어, 스포츠에 관심이 있는 소비자는 스포츠 관련 정보에만 노출되고, 패션에 관심이 있는 소비자는 패션 관련 정보에만 노출된다.
(2) 선택적 주의
소비자가 자신이 관심 있는 정보에만 주의를 기울이는 것을 말한다. 예를 들어, 광고를 볼 때 자신이 관심 있는 제품이나 브랜드의 광고에만 주의를 기울이다.
(3) 선택적 이해
소비자가 자신이 이해할 수 있는 정보만 받아들이는 것을 말한다. 예를 들어, 어려운 기술 용어를 사용한 광고는 기술에 대한 지식이 부족한 소비자에게는 이해하기 어려울 수 있다.
(4) 선택적 보존
소비자가 자신이 중요하다고 생각하는 정보를 기억하는 것을 말한다. 예를 들어, 자신이 구매한 제품의 장점이나 브랜드의 이미지 등을 기억한다.
이러한 선택적 지각은 소비자의 구매 의사결정에 큰 영향을 미친다. 광고를 제작할 때는 소비자의 선택적 지각을 고려하여, 소비자가 관심을 가질 만한 정보를 제공하고, 이해하기 쉬운 언어를 사용하는 것이 중요하다.
또, 소비자가 정보를 수집하고 조직화하는 과정인 지각적 조직화도 중요하다. 소비자가 정보를 쉽게 이해하고 기억할 수 있도록, 정보를 체계적으로 구성하고, 시각적 요소를 활용하는 것이 좋다.
2) 학습
광고의 카피라이팅과 관련된 심리학의 요소 중 학습은 매우 중요한 역할을 한다. 학습은 경험을 통해 행동이나 지식이 변화하는 과정으로, 광고에서는 소비자가 광고 메시지를 보고, 듣고, 경험함으로써 제품에 대해 배우고 그 정보를 기반으로 구매 결정을 내리는 과정이다.
(1) 반복 노출
동일한 메시지를 반복하여 소비자가 정보를 배우고 기억할 수 있도록 한다. 반복 노출은 소비자의 인지적 부하를 줄이고, 정보를 장기적으로 기억하는 데 도움이 된다.
(2) 연관성 생성
제품을 소비자의 일상생활이나 이미 알고 있는 정보와 연결하여 학습 효과를 높이다. 연관성은 소비자의 인지적 부담을 줄이고, 정보를 쉽게 이해하고 기억할 수 있도록 도와준다.
(3) 강화 학습
긍정적인 강화(예: 할인, 보너스 포인트)를 제공하여 제품 사용을 장려한다. 강화 학습은 소비자의 행동을 변화시키고, 제품에 대한 선호도를 높이는 데 도움이 된다.
광고를 제작할 때는 소비자의 학습을 고려하여, 정보를 반복적으로 제공하고, 제품과 소비자의 일상생활을 연관시키는 것이 중요하다. 또, 긍정적인 강화를 제공하여 소비자의 행동을 변화시키는 것도 중요하다.
3) 기억
광고의 카피라이팅과 관련된 심리학의 요소 중 기억은 매우 중요한 역할을 한다.기억은 정보를 저장하고 필요할 때 회상하는 정신적 과정으로, 광고에서는 소비자가 제품 정보를 기억하게 만드는 것이 중요하다.
(1) 기억에 남는 인상적 슬로건
쉽게 기억할 수 있는 슬로건이나 상징을 사용하여 브랜드를 기억에 남도록 한다. 슬로건은 간결하고 명확하며, 브랜드의 가치나 제품의 특징을 잘 전달해야 한다.
(2) 이미지 사용
특정 이미지나 로고를 반복적으로 사용하여 시각적 기억을 강화한다. 이미지는 소비자의 기억에 오래 남고, 브랜드의 이미지를 형성하는 데 큰 역할을 한다.
(3) 이야기 구조
이야기 형식을 사용하여 감정적 연결을 통해 기억에 더 오래 남게 한다. 이야기는 소비자의 관심을 끌고, 제품에 대한 긍정적인 감정을 유발할 수 있다.
광고를 제작할 때는 소비자의 기억을 고려하여, 정보를 쉽게 기억할 수 있는 방법을 고민해야 한다. 또, 브랜드의 이미지와 제품의 특징을 잘 전달할 수 있는 이미지와 슬로건을 사용하고, 이야기 형식을 활용하여 소비자의 감정을 자극하는 것도 중요하다.
참고문헌
현대광고와카피전략 한국방송통신대학교 출판문화원